星巴克盈利風暴：咖啡巨頭的光環為何黯淡？
咖啡，對許多人來說，不僅是提神醒腦的飲品，更是一種生活方式的象徵。而說到咖啡文化，星巴克無疑是全球最具代表性的品牌之一。然而，即使是這家擁有超過四萬家門市的咖啡巨頭，近期也面臨著不小的挑戰。最新的財報顯示，星巴克上季盈利不如預期，這引發了市場的擔憂，也讓我們不得不深入探討，究竟是什麼因素，讓這杯看似濃郁的咖啡，嚐起來有些許苦澀？
業績數字的警訊：為何盈利遜於預期？
根據星巴克公布的2025財年第二季度財報（截至3月30日），其調整後每股盈利為0.41美元，低於市場預期的0.49美元。淨銷售額為87.61億美元，雖同比增長2%，但仍低於預期的88.2億美元。全球同店銷售額下降1%，更是連續第五個季度下滑。特別是北美市場，同店銷售額下降2%，而中國市場的同店銷售額則持平，雖然較上一季度有所改善，但仍然面臨挑戰。
這些數字背後，透露出星巴克當前經營狀況的壓力。儘管公司表示新開門市帶來收入增長，但既有門市的銷售下滑，以及未能達到預期的盈利水平，都顯示出星巴克在全球市場正面臨逆風。
多重因素交織：逆風中的星巴克
星巴克盈利遜於預期，並非單一因素造成，而是多重挑戰交織下的結果。
美國本土市場的疲態與消費者情緒
在星巴克最大的市場——美國，面臨著客流量下滑的問題。分析指出，一月份異常寒冷的天氣影響了門店客流量，同時，消費者對經濟前景的謹慎態度也影響了消費意願。 此外，部分消費者因星巴克在中東局勢中的立場而發起抵制，也對業績造成了一定影響。
中國市場的激烈競爭
中國市場曾是星巴克重要的增長引擎，但如今面臨著前所未有的競爭。瑞幸咖啡（Luckin Coffee）等本土品牌以平價策略迅速崛起，搶佔市場份額。 瑞幸咖啡不僅門市數量遠超星巴克，其2023年的營收甚至超過星巴克在中國的營收。 除了瑞幸，還有 Manner Coffee、Tims咖啡等品牌也加入了價格戰，對星巴克的高價策略構成挑戰。 儘管星巴克在中國市場不斷擴張門市，並深耕下沉市場，但激烈的市場競爭使得單店營收貢獻度下降，也稀釋了其曾經高端咖啡的品牌光環。
營運成本壓力與轉型陣痛
星巴克也在努力進行內部改革，包括簡化菜單、提升門市體驗、優化行動點餐系統等，希望縮短顧客等待時間並提升效率。 然而，這些改革需要投入成本，例如升級店面、增聘員工等，這些都可能在短期內影響盈利表現。 同時，咖啡豆價格的波動、關稅影響等外部因素也增加了營運成本壓力。
轉型之路的探索：能否重拾昔日光芒？
面對挑戰，星巴克並非束手無策。新任執行長Brian Niccol正推動「回歸星巴克」計畫，強調提升顧客體驗，回歸咖啡文化的核心價值。 他希望透過簡化菜單、提升門市體驗等方式，讓消費者重新享受在星巴克停留的時光，而不僅僅是快速外帶一杯咖啡。 此外，星巴克也在探索與中國本土夥伴進行策略合作的可能性，以期更好地適應當地市場變化，並在店面選址、政府關係等方面取得優勢。
然而，轉型的成效需要時間顯現。分析師認為，星巴克目前的改進計畫是不錯的方向，但成本投入可能需要一段時間才能看到回報。 在競爭激烈的市場環境下，星巴克如何在堅持品牌價值與迎合市場需求之間取得平衡，將是其能否重拾增長動能的關鍵。
未來展望：挑戰與機遇並存
星巴克上季盈利遜於預期，無疑是給市場敲響了警鐘。這反映出全球經濟環境的挑戰、主要市場競爭的加劇，以及內部轉型所面臨的陣痛。然而，星巴克作為一個全球知名的品牌，仍然擁有龐大的顧客基礎和品牌影響力。通過持續的產品創新、優化營運效率以及因地制宜的市場策略，星巴克仍有機會克服眼前的困難，重新找回增長動力。
未來的咖啡市場充滿變數，消費者需求日益多樣化且更加理性。星巴克能否成功轉型，在競爭激烈的紅海中開闢新的藍海，將是其未來發展的關鍵所在。這不僅是星巴克這家企業的故事，也折射出全球零售消費市場正在發生的深刻變化。
