咖啡巨頭星巴克近期公佈的財報顯示，其上季盈利未達市場預期，這引發了廣泛關注。 這一表現不僅體現了公司在當前經濟環境下的挑戰，也揭示了全球咖啡市場，特別是中國市場競爭格局的變化。
財報數字背後的訊號
根據最新的財報數據，星巴克在最近一個季度（2025財年第二季度，截至3月底）的調整後每股盈利為41美分，低於市場普遍預期的49美分。 淨銷售額增長2%至87.6億美元，同樣低於預期。 值得注意的是，全球同店銷售額下降了1%，這已經是連續第五個季度下滑。
具體來看，北美市場的同店銷售額下降了2%，主要是由於交易量下降了4%。 而作為重要戰略市場的中國，同店銷售額基本持平，儘管門店數量持續增長。
這些數字共同指向一個事實：儘管星巴克在門店擴張上仍有進展，但其現有門店的營收增長面臨壓力，尤其是在交易量方面出現下滑。
營收未達預期的原因探析
星巴克盈利遜於預期是多重因素交織的結果。
首先，宏觀經濟環境的影響不容忽視。 美國本土消費者對經濟前景的悲觀情緒，導致消費者減少非必需支出，這對咖啡消費產生了一定影響。 同樣的情況也可能出現在其他市場。
其次，外部挑戰，例如關稅和咖啡豆價格波動，也增加了星巴克的運營成本。 雖然星巴克會通過期貨合約來鎖定咖啡豆供應價格，但這些因素仍可能對盈利能力造成壓力。
再者，激烈的市場競爭是導致星巴克營收承壓的關鍵因素。 在全球範圍內，咖啡市場的競爭日趨白熱化，特別是在中國市場。
中國市場的獨特挑戰
中國曾是星巴克增長的重要引擎，但近年來面臨嚴峻挑戰。 瑞幸咖啡等本土競爭對手以「平價」和快速擴張的模式迅速崛起，已經在市場份額上超越了星巴克。
這種競爭不僅僅是價格戰。 瑞幸咖啡擁有超過2萬家門店，遠超星巴克的7,596家，展現了本土品牌的快速擴張能力。 此外，Cotti Coffee、肯德基的K Coffee等品牌也紛紛加入戰局，推出更便宜的咖啡選擇。
面對本土品牌的價格戰，星巴克在中國市場的定價策略面臨兩難。 一方面，公司堅持高端品牌定位，不願參與低價競爭。 另一方面，為了提振銷量，又會通過發放優惠券等方式變相降價，這種猶豫不決的策略可能導致兩邊不討好，既未能吸引價格敏感型消費者，也可能讓原本的高淨值客戶感到「空間溢價」不再。
除了價格競爭，消費者需求的變化也對星巴克構成挑戰。 隨著中國城市化進程進入新的階段，消費者的需求更加多元和理性。 星巴克過去引以為傲的「第三空間」概念，在當前市場環境下，其吸引力正在減弱。 加之部分門店為了提高坪效而壓縮顧客休息區，影響了消費體驗。
星巴克的應對策略與未來展望
面對經營壓力，星巴克正在積極尋求轉型。 新任執行長自上任以來，便推動「回歸星巴克」計畫，旨在提升顧客體驗，讓品牌回歸初心。 這些改革措施包括：簡化菜單、恢復手寫顧客名字在杯子上、提升門市體驗（如重新提供陶瓷杯、免費續杯）以及優化自助調味區等。 此外，公司也在探索策略性合作夥伴的可能性，以更好地適應中國市場的變化。
儘管面臨挑戰，星巴克仍然對中國市場的長期發展抱持信心，並計劃持續擴大門店網絡，目標在2025年達到9000家門市。 公司也意識到需要加大在下沉市場的投入，因為這些地區展現出巨大的市場潛力。
然而，轉型策略的成效需要時間來顯現。 分析師認為，星巴克目前最大的問題在於其在美國市場令人失望的表現，投資者可能對長期的復甦努力失去耐心。 同時，中國市場的競爭依然激烈，星巴克需要找到更有效的本土化策略，才能在變革的市場中重拾增長動能。
總體而言，星巴克上季盈利遜於預期是全球經濟環境、運營成本上升以及激烈的市場競爭等多重因素疊加的結果。 特別是在中國市場，本土品牌的崛起和消費者習慣的變化對星巴克構成了嚴峻挑戰。 公司正在積極調整策略，但未來能否成功扭轉局面，仍有待觀察。
