英國監管機構擬定新政，Google搜尋及廣告業務面臨嚴格審查
英國競爭及市場管理局（CMA）近期提出一項劃時代的建議，計劃將全球搜尋龍頭Google，及其在搜尋與廣告業務上的地位，提升至「戰略市場地位」（Strategic Market Status, SMS）。此舉預示著Google在英國的營運將面臨更為嚴格的監管，旨在促進市場的公平性、開放性及創新。這項提議是基於英國於今年初生效的《數位市場、競爭及消費者法案》（DMCC），該法案賦予了CMA更強大的權力，可以介入並規範具有顯著市場影響力的數位平台。
針對市場主導地位的疑慮，重塑搜尋與廣告格局
CMA之所以將Google列為重點關注對象，源於其在英國搜尋市場壓倒性的市佔率，超過九成用戶透過Google進行搜尋。這種主導地位引發了多方面的擔憂，包括搜尋結果的公平性、廣告成本的居高不下，以及近期由人工智能（AI）驅動的搜尋回應的使用方式。 CMA認為，Google的市場影響力可能對競爭對手、小型企業乃至整體經濟產生不公平的影響。
據報導，Google透過一系列策略鞏固其市場地位，例如與智慧型手機製造商達成協議，預載Google搜尋及Chrome瀏覽器；同時，也向蘋果支付巨額費用，確保Google搜尋成為iPhone Safari瀏覽器的預設選項。這些行為被認為是為了排除潛在的競爭者，並維持其在線上搜尋廣告市場的獨大地位。早在2020年，CMA的一項調查就指出，Google在搜尋廣告市場的收入佔比高達90%。此外，也有指控認為Google透過其演算法「自我偏好」，優先顯示自家服務，例如Google Shopping，這在AI搜尋整合的趨勢下，更增加了結構性風險。
CMA的監管工具箱：強化公平性與透明度
若Google被正式列為「戰略市場地位」企業，CMA將獲得更廣泛的權力來要求Google執行一系列的義務與改革措施。這些措施可能包括：
- 搜尋排名公平原則：要求Google在搜尋結果的排名上，採取更公平且不歧視的原則，避免不當地偏袒自家服務。
- 資料共享與透明度：強制Google提高其營運的透明度，例如開放搜尋結果的相關數據，允許其他競爭者開發替代搜尋引擎，並要求Google將演算法資訊分享給其他公司。
- 廣告商與出版商權益：解決廣告成本過高的問題，這些高成本被認為對消費者和小企業造成傷害，據估計每戶家庭每年因此得多支付約500英鎊。同時，也將提升出版商對其內容出現在搜尋結果中的透明度和控制權，確保其內容獲得公平的報酬。
- 用戶選擇與轉換便利性：要求在用戶訪問不同搜尋提供商時，顯示選擇介面，讓用戶更容易選擇和切換不同的搜尋服務，增加用戶的自主權和選擇權。
- AI搜尋的監管：儘管提案初期不涵蓋Google的Gemini AI助手，但CMA已表示將關注AI驅動的搜尋回應的使用方式，這顯示監管機構對新技術的發展及其潛在市場影響的警惕。
法律框架的演進與市場的預期反應
這項提議是英國政府監管數位市場新策略的一部分。2024年通過的《數位市場、競爭及消費者法案》（DMCCA）為CMA提供了法律基礎，使其能更主動地介入並規範數位市場中的大型科技公司。英國此舉與歐盟的《數位市場法》（DMA）類似，標誌著英國監管從單純的消費者保護轉向更結構性的規範，以應對數據壟斷、技術壟斷以及AI的潛在不當操作。
CMA強調，將Google列為SMS並不代表其存在反競爭行為，而是為了採取前瞻性措施，解決其在英國搜尋服務營運中的特定問題。最終決定預計在今年10月公佈，在此之前將進行公眾諮詢，直到7月22日截止。
市場的反應方面，消息公布後，Google的母公司Alphabet股價在倫敦盤中微幅下跌，但分析認為短期影響有限。關鍵將在於Google如何回應並適應這些可能帶來的技術成本、數據分享要求及廣告商協商壓力。此外，類似的集體訴訟也已在英國展開，指控Google濫用其市場主導地位，要求高達50億英鎊的損害賠償，這也為此次監管行動增添了更多變數。
前瞻：促進數位經濟的健康發展
此次英國CMA的提議，不僅是對Google一家公司的監管，更是英國政府對整個數位經濟生態系統的長遠規劃。透過賦予監管機構更強大的權力，並針對具有「戰略市場地位」的企業施加更嚴格的義務，英國旨在營造一個更公平、更具競爭力且更能保護消費者權益的數位市場環境。這將鼓勵創新，支持中小企業的發展，並最終使英國的消費者和經濟受益。未來幾個月，市場將密切關注CMA的最終決策以及Google的應對策略，這將對全球數位市場的監管走向產生深遠的影響。 CMA也計劃在2026年上半年針對更複雜的問題進行第二階段調查，顯示其對數位市場監管的長期承諾。
