美國關稅壓力下的轉向：Shein與Temu在歐洲的廣告戰略
在瞬息萬變的全球電商戰場上，中國快時尚巨頭Shein與Temu正經歷一場關鍵的戰略轉移。美國市場日益升高的關稅壁壘，正促使這兩大平台將目光投向歐洲，並以前所未有的力度加碼廣告投入。這不僅是市場供需的自然調節，更是一場在高壓環境下，為爭奪新增長空間而展開的精密棋局。
美國關稅的陣痛：被迫尋找新出路
長期以來，Shein和Temu受惠於美國的「低價免稅」條款（de minimis exemption），這項政策允許價值低於800美元的包裹免徵關稅進入美國，極大降低了其營運成本，並以極具競爭力的價格吸引大量美國消費者。然而，這一優勢正隨著美國貿易政策的調整而逐漸消失。 美國政府開始對中國進口商品施加更高的關稅，有些甚至高達145%，同時也正在審查並可能取消針對來自中國商品的低價免稅條款。 這些政策變化直接影響了Shein和Temu的成本結構，迫使他們不得不考慮提高商品價格，或尋找其他增長點。
面對美國市場的不確定性與成本上升，Shein和Temu不約而同地將目光投向了潛力巨大的歐洲市場。這裡有龐大的人口基數和日益成熟的電商消費習慣，為其提供了新的增長沃土。 然而，歐洲市場並非一片坦途，除了要面對亞馬遜等老牌巨頭的競爭，還需應對歐洲日益嚴格的監管和本土企業的反彈。
歐洲市場的誘惑與挑戰
歐洲市場以其巨大的消費潛力吸引著全球電商平台。據估計，歐洲電商市場規模已超過8000億歐元，且增速迅猛。 在這個市場，亞馬遜目前仍佔據主導地位，但Shein和Temu已經憑藉其低價策略和積極的行銷攻勢，迅速崛起並佔據了一定的市場份額。
然而，在歐洲擴張也面臨諸多挑戰：
- 激烈的市場競爭： 除了亞馬遜，Temu和Shein在歐洲還要與Zalando、ASOS等本土及國際電商平台競爭。為了爭奪消費者，各平台都在加大廣告投入，導致廣告成本飆升。
- 日益嚴格的監管： 歐盟對電商平台的監管越來越嚴格，尤其是在產品安全、消費者保護、海關稅收和環境等方面。 歐盟可能會取消150歐元以下的商品免徵關稅的政策，這將對Shein和Temu的低價模式產生衝擊。 此外，根據《數字服務法案》（DSA），Shein和Temu等超大型線上平台需要承擔更多責任，包括監控商品目錄和保護消費者權益。
- 本土企業的反彈： 歐洲本土零售商對Shein和Temu的低價競爭模式感到不滿，認為其鑽了稅收和監管的漏洞，呼籲政府加強監管。
加碼歐洲廣告：用金錢開路
為了在歐洲市場快速打開局面，Shein和Temu毫不手軟地投入巨額廣告費用。 2023年，Shein在全球的廣告投入約15億美元，而Temu僅在Meta平台上的廣告支出就達到約12億美元。 這些龐大的廣告預算讓他們在各個平台，特別是社交媒體上，獲得了巨大的曝光，並推高了整體廣告成本，讓其他中小電商難以競爭。
他們的廣告策略主要集中在以下幾個方面：
- 社交媒體的密集投放： Shein和Temu大量利用Facebook、Instagram等社交媒體平台投放廣告，吸引消費者。他們利用演算法進行精準行銷，根據用戶的瀏覽和購買習慣推送個性化廣告，提高轉化率。
- 網紅行銷： 與眾多網紅合作，通過直播帶貨和內容分享等形式，擴大品牌影響力並刺激消費。
- 搜索引擎的關鍵字競價： 在Google等搜索引擎上，對熱門搜索關鍵字進行高價競標，甚至直接針對競爭對手的品牌名稱進行競價，以確保自己在搜索結果中的領先地位。
- 遊戲化營銷： Temu尤其擅長通過遊戲化的互動模式，如虛擬養魚等，吸引用戶並提高參與度和購買頻率。
這種不惜血本的廣告投入，雖然帶來了巨大的流量和用戶增長，但也引發了一些問題，例如過度行銷對其他電商平台造成的壓力，以及對消費者購買決策的潛在影響。
未來的展望：本土化與合規是關鍵
面對美國市場的變數和歐洲市場的挑戰，Shein和Temu的歐洲擴張之路充滿了機遇與風險。 要想在歐洲長期立足並持續增長，他們不僅需要繼續保持價格優勢和供應鏈效率，更需要在以下方面做出努力：
- 加強本土化營運： 積極招募歐洲本地賣家，建立本地倉儲和物流系統，縮短配送時間，提升用戶體驗。 Shein已經宣佈了一項在歐洲和英國投資2.71億美元的五年計畫，部分資金可能用於在當地建立生產設施。 Temu也在歐洲開放了針對本土公司的半託管入駐模式。
- 嚴格遵守當地法規： 積極應對歐盟日益嚴格的監管，確保產品符合安全標準，履行稅收義務，並在數據隱私、勞工權益等方面做到合規透明。
- 提升品牌形象： 擺脫僅僅依靠低價競爭的形象，強調產品品質、設計創新以及可持續發展等價值觀，吸引更多追求品質和個性的消費者。 Shein已經開始嘗試與其他品牌合作，擴大產品品類，例如與高露潔-棕欖合作銷售個護產品。
Shein和Temu在美國受關稅掣肘而轉向歐洲加大廣告投入的策略，是全球電商市場格局變化的縮影。 在貿易保護主義抬頭和監管環境日趨複雜的背景下，跨境電商平台需要不斷調整戰略，尋找新的增長點，並努力實現本土化與合規，才能在全球市場的激烈競爭中持續發展。 這場在歐洲展開的廣告戰，不僅考驗著他們的資金實力，更考驗著他們應對挑戰、實現可持續發展的能力。