咖啡巨頭星巴克近期公布的財報數據，未能達到市場普遍預期，這無疑在全球財經界投下了一顆不小的石子。這不僅僅是一份關於數字的報告，更像是一面鏡子，映照出當前全球經濟環境的複雜性以及消費者行為的微妙變化。透過深入分析這份財報，我們可以一窺星巴克面臨的挑戰與其應對策略，同時也能從中學到一些關於企業營運與市場動態的寶貴經驗。
盈利未如預期：數字背後的警訊
星巴克最新公布的季度財報顯示，其營收和盈利均未達到分析師的預期。 以2025財年第二季（截至2025年3月30日）為例，營收為87.6億美元，低於分析師預期的88.2億美元；調整後每股盈餘為41美分，亦遜於分析師預期的49美分。 同樣，在2024財年第一季（即2023年第四季），營收為94.25億美元，盈利為10.2億美元，雖然營收創下新高且盈利同比上升，但仍低於市場預期。 這些數字的落差，引發了市場的擔憂，星巴克股價在財報公布後應聲下跌。
那麼，究竟是哪些因素導致了盈利表現不如預期呢？從財報分析及相關報導中，我們可以歸納出幾個主要原因：
多重因素夾擊：星巴克面臨的逆風
首先，全球同店銷售增長放緩甚至下滑是影響盈利的關鍵因素之一。 在2025財年第二季，星巴克全球同店銷售額同比下降1%，其中北美市場下降1%，而中國市場則持平。 這是星巴克連續第五個季度出現同店銷售下滑的情況。 同店銷售的變化，直接反映了現有門市的營運狀況和顧客消費意願，其下滑顯示出顧客光顧頻率或單次消費金額可能正在減少。
其次，成本上升對盈利能力構成了壓力。 星巴克在財報中提到，公司面臨勞動力、貨運成本以及大宗商品價格（如咖啡豆價格）上漲等不利因素。 尤其值得注意的是，咖啡豆價格的波動對成本影響顯著。 為了提升消費者體驗，星巴克在新任執行長的策略下，增加了對人才的投資，例如在店面配置更多咖啡師，這也增加了營運成本。
再者，市場競爭日益激烈，尤其是在重要的中國市場。 中國咖啡市場增速遠超全球平均水平，同時也湧現出眾多本土品牌，例如瑞幸和庫迪等，這些品牌經常推出低價促銷活動，加劇了市場的價格競爭。 儘管星巴克表示不願捲入價格戰，並致力於維持高端品牌定位，但市場環境的變化使其面臨如何平衡品牌形象與市場份額的挑戰。 雖然星巴克在中國市場的門店數量持續增長，並且在下沉市場加速布局，下沉市場新店的表現也優於高線城市，但在一些季度，中國市場的同店銷售額依然出現下滑。
此外，宏觀經濟環境的不確定性也對消費者支出產生影響。 近期的零售銷售數據顯示，餐廳和酒吧的生意有降溫趨勢。 這種消費情緒的謹慎，也會間接影響到像星巴克這樣的非必需品消費。
應對挑戰：星巴克的轉型之路
面對盈利不如預期的局面，星巴克管理層正積極尋求轉型和應對策略。 新任執行長尼可（Brian Niccol）表示，「重返星巴克」（Back to Starbucks）計劃正在如火如荼進行中，但其成效尚未完全體現在財務業績上。 尼可強調，在轉型階段，不應僅以每股盈餘作為衡量成功的唯一標準。
星巴克正在進行一系列內部調整，以提升營運效率和顧客體驗。 這包括：
- 優化門市體驗： 透過重塑門市動線，營造更溫馨的消費場景。
- 增加人力投資： 在店面配置更多咖啡師，縮短等待時間，提升服務效率。
- 產品創新： 加速產品創新，推出更多元化的飲品以吸引顧客。 例如，針對美國市場，正在研發夏季波巴類飲料和探索下午時段的飲品。
- 成本管理： 透過零基預算等方式聚焦成本管理，並優化門店投資和營運成本。
- 應對外部風險： 透過拓展咖啡豆採購渠道、優化物流體系來降低關稅影響，並增加戰略庫存以緩衝咖啡豆價格波動。
儘管面臨挑戰，星巴克在中國市場的擴張步伐並未停止。 2023財年第四季度，星巴克在中國淨新增門店326家，創下歷史紀錄，並且預計在2024財年中國業務的同店銷售收入將有4%-6%的增長。 星巴克也計劃在2025年實現中國門店總數達到9000家的目標。 這顯示出星巴克對中國市場的長期信心。
結語：咖啡香氣下的持續考驗
星巴克上季盈利遜於預期，是多重內外部因素共同作用的結果。 全球同店銷售增長放緩、成本上升、激烈的市場競爭以及宏觀經濟的不確定性，都對這家咖啡巨頭的盈利能力構成了挑戰。 然而，星巴克並未停下腳步，而是積極推動轉型策略，試圖在變動的市場環境中找到新的增長點。
這份財報不僅是對星巴克營運狀況的一次檢視，也為所有企業提供了一個借鑒。 在快速變化的商業世界裡，即使是行業巨頭，也需要不斷調整策略，應對挑戰，才能在競爭中立於不敗之地。 星巴克的轉型之路仍在繼續，未來的財報將會告訴我們，這些努力能否讓咖啡的香氣再次飄揚，並帶來令人滿意的盈利表現。
