咖啡巨頭的陣痛：星巴克上季盈利為何遜於預期？
咖啡香氣瀰漫全球，星巴克無疑是這個龐大市場中最耀眼的一顆星。然而，最近公布的季度財報卻傳來一陣不協調的雜音：盈利表現不如市場預期。這不僅讓投資者感到意外，也引發了人們對這家咖啡巨頭未來走向的關注。究竟是什麼原因導致星巴克在上個季度遭遇挑戰？這背後又隱藏著哪些市場信號？讓我們一起深入探討。
財報數據揭示的現實
根據星巴克最新的財報，截至今年3月底的2025財年第二季度，其業績確實未能達到分析師的普遍預期。 淨利潤為3.842億美元，較去年同期大幅下滑。調整後的每股盈利為0.41美元，同樣低於市場預期的0.49美元。儘管淨銷售額同比增長2%至87.6億美元，但也遜於預期的88.2億美元。
更值得注意的是，全球同店銷售額同比下降了1%，這是連續第五個季度出現下滑。北美市場同店銷售額下降2%，交易量下降4%。營業利潤率也從去年同期的12.8%大幅下降至6.9%。
多重挑戰交織影響
星巴克坦言，儘管正在推行一系列復甦策略，但財務結果尚未 fully 反映這些努力。業績承壓是多重挑戰共同作用的結果。
首先，宏觀經濟環境的變化是不可忽視的因素。美國本土消費者對經濟前景的悲觀情緒持續蔓延，這影響了消費者支出。此外，關稅和波動的咖啡價格也帶來挑戰。生咖啡豆佔星巴克產品和分銷成本的約10%至15%。
其次，競爭的加劇，尤其是在中國市場，對星巴克構成了壓力。雖然星巴克中國在最新一季度的財報中顯示出改善的跡象，營收同比增長5%，同店銷售額基本持平，同店交易量同比增長4%，但與其他競爭對手相比，星巴克中國在門店數量等方面存在差距。 中國市場的消費者行為也在變化，對價格敏感度增加，低價競爭對手的崛起對星巴克形成挑戰。
此外，星巴克自身也面臨一些內部問題。去年以來，由於在中東局勢中的立場，星巴克遭遇部分消費者的抵制，導致客群流失。產品漲價和門店排隊時間增加等問題也影響了顧客體驗。
扭轉頹勢的努力與未來展望
面對挑戰，星巴克新任首席執行官布萊恩·尼科爾正在推動一系列改革措施，以期重振業務。這些策略包括簡化菜單、重新設計門店動線以提升效率和顧客體驗、增加勞動力投入、優化訂單算法等。星巴克也強調將客戶重新置於一切工作的中心。
在中國市場，星巴克也積極應對，聚焦核心業務，通過高品質的創新飲品、優質的門店服務、跨界聯名和高質量、本地化的特色門店拓展來吸引顧客。星巴克中國首席執行官劉文娟表示，公司在重振增長的軌道上邁出了堅實一步，並對未來發展充滿信心。
然而，管理層也坦言，轉型策略的成效需要時間來顯現。在轉型階段，每股盈利不應該被視為衡量成功的唯一標準。公司預計在當前財年的剩餘時間內，仍會面臨一些挑戰。
值得關注的是，儘管整體業績不如預期，但星巴克在全球範圍內仍在持續擴張，第二季度新開了213家門店，全球門店總數達到40,789家。 在中國市場，門店總數已達到7758家，覆蓋超過1000個縣級市場。這表明星巴克對其長期增長潛力依然抱持信心。
總結與啟示
星巴克上季度盈利遜於預期，是多重因素交織的結果，既有宏觀經濟環境的影響，也有市場競爭的加劇以及內部運營層面的挑戰。這份財報為星巴克敲響了警鐘，也促使其加速推動轉型和改革。
咖啡市場的競爭日益激烈，消費者需求也在不斷變化。星巴克需要持續創新，提升效率，並更好地理解和滿足不同市場消費者的需求。儘管前路充滿挑戰，但作為全球領先的咖啡品牌，星巴克擁有強大的品牌影響力和遍布全球的門店網絡，這為其應對挑戰和實現長期增長奠定了基礎。未來的幾個季度將是觀察星巴克轉型策略成效的關鍵時期。
